lunes, 21 de julio de 2008

Pure Chile

Llevo ya una semana impartiendo un seminario del programa conjunto de doctorado entre la UPM y la Universidad de La Serena (Chile) sobre "Desarrollo Urbano Sustentable". La ciudad de La Serena (desde la que estoy escribiendo) está situada en la IV Región a una distancia de unos 470 kilómetros al norte de Santiago. El seminario trata del paisaje como recurso turístico desde una perspectiva sostenible. Uno de los materiales que propuse a los alumnos para discutir fue un artículo que apareció en el suplemento de cultura de El Mercurio el pasado 13 de julio y que se titulaba "Chile: un país o un paisaje?".

La Serena, humedal de punta Teatinos

La polémica que plantea el artículo se refiere a una campaña de promoción de la imagen de Chile que Marcelo Jünemann (fundador de la revista de arte y diseño "Big") ha creado para difundir la marca "Chile" en New York (puede encontrarse una entrevista al respecto en la revista “quépasa” y en “The Clinic”). Esta campaña se basa, de forma exclusiva, en la geografía y remeda el "slogan" "Puro Chile" ya tradicional en la promoción turística del país con el de "Pure Chile". Dice Jünemann que "la geografía es lo más valioso que tenemos y también lo que nos da la mayor identidad". Esta afirmación no deja de ser contestada por algunos de los entrevistados en el reportaje de El Mercurio como, por ejemplo, Tomás Harris que dice "El verdadero paisaje son los rostros de los hombres", o por Gonzalo Cienfuegos: "el alma de Chile es su cultura".

Flamenco en el salar de Atacama

¿Por qué una campaña de promoción turística de Chile ha originado esta polémica? Es complicado contestar, pero de las discusiones que tuvimos en el seminario se pueden destacar algunas ideas interesantes. La primera está directamente relacionada con criterios de identidad. Las campañas de promoción actuales son muy potentes y modifican el imaginario de "los otros". Pero una parte importante de la identidad de un grupo (o de un país) se reconoce en la mirada del otro. Es decir, en el reconocimiento de las señas diferenciales por elementos ajenos al grupo. Claro, aunque una parte básica de la identidad de un país sea su territorio, si su elemento diferencial es exclusivamente este, el grupo como tal puede ser eliminado. Esa es la queja. Una campaña de este tipo no es sólo marketing , tiene efectos colaterales. En cualquier caso podría aprovecharse para reforzar la identidad o mejorar la autoestima de un grupo o de un país. Cosa que no ocurre en este caso. El territorio de la naturaleza no es una creación colectiva, sencillamente está ahí. El grupo lo encuentra y, como mucho, puede sentirse orgulloso de haberlo conservado (si se tiene conciencia de haber trabajado en este sentido lo que, por lo que conozco, no parece ser el caso).

Laguna Tuyajto

Parece, por tanto, que la campaña podría haber incluido aspectos más culturales (literatura, pintura, política). Sobre todo aquellos que implican un esfuerzo colectivo. Sin embargo, Jünemann se encontró con varios condicionantes que resulta necesario considerar para intentar un análisis más completo del tema. El primero es la población de destino de la campaña. Hace ya tiempo que en New York no se considera nada que no se corresponda con culturas que podríamos llamar "clásicas". Por ejemplo, el caso del Louvre o el del Prado podrían ser considerados. En cambio cualquier cultura "emergente" tiene grandes dificultades para conseguirlo ya que lo "lo único nuevo interesante para New York es lo que se produce en New York". La mayor parte de la cultura chilena no se puede calificar como clásica (excepto Pascua) desde la perspectiva de la capital del mundo. Además está la cuestión del idioma que complica todavía más la difusión y el reconocimiento cultural desde el punto de vista del producto turístico.

Los tonos pastel del salar de Tara

De forma que, efectivamente, parece que un enfoque podría hacerse a partir del territorio, Claro que Norteamérica tiene un territorio casi tan variado e interesante como el del propio Chile. Desde los hielos hasta los desiertos. De forma que era necesario encontrar un elemento diferencial. Y ese elemento es el territorio "puro", "no contaminado por la presencia humana". En definitiva, "naturaleza en soledad". Desde este punto de vista se trata de una campaña inteligente. Ha conseguido encontrar un elemento muy deseado en un mundo superpoblado de humanos: la soledad física, el contacto con una naturaleza no contaminada por el otro. Algunos ya conocíamos este tesoro impagable que tiene Chile (aunque probablemente se vendería mucho mejor todavía en la vieja y superpoblada Europa). Cuando se goza del privilegio de sumergirse en el paisaje extraordinario del salar de Huasco sin nadie más en kilómetros a la redonda. O se desciende por la quebrada Camarones y uno se percata que en plena Panamericana en la última media hora de conducción sólo se ha tropezado con un camión. O cuando camino de Codpa después de kilómetros de soledad completa en medio de un paisaje imposible (este si que verdaderamente es un no lugar) el viajero comprende que puede dejar el auto en medio de la calzada para caminar quinientos metros en dirección a la quebrada porque nadie pasa por allí (o si pasa se le ve y se le oye a mucha distancia). Entonces se comprende que todavía existen cosas impagables de verdad. Pero a las que, convenientemente promocionadas, se les puede sacar mucho dinero.

Taguas cornudas en la laguna Miñiques

Pero ¿y Chile? ¿y los chilenos? Desde luego es esta campaña (si se plantea así) no pueden estar porque lo fundamental es que no exista nadie que intermedie la relación del turista con la naturaleza. Excepto, claro está, los que suministran los servicios, hacen los traslados, etc. Es decir, personas (desde el punto de vista del turista) invisibles. Pero la pregunta no es esta. La pregunta sería: con otro tipo de campaña (por ejemplo, parodiando el título del artículo , "Chile, país y paisaje") no sería posible conseguir esto y, además, reforzar las señas de identidad y la autoestima del pueblo chileno? Honestamente pienso que sí. Jünemann ha optado por la solución fácil. Por la obviedad minimalista. No estoy en contra del minimalismo, es más, lo adoro. Pero no me gustan las obviedades. Aunque, probablemente, a los ricos gringos sí.

Turistas en el glaciar en San Rafael

Pero, francamente, se podía haber aprovechado la ocasión para reforzar un sentimiento de identidad muy necesario en un país de tan distintos paisajes y culturas ¿qué tienen en común los indios aymaras de Tarapacá y Antofagasta con los habitantes de Punta Arenas? ¿o los mapuches extendidos casi por todo Chile y que, en muchos casos ya no hablan mapudungun con los que se encuentran entre el Bio Bio y Chiloé? ¿o tantos descendientes de alemanes con el pueblo Rapa Nui? Si los ojos que miran al pueblo chileno sólo ven geografía física (y, además, pura, no contaminada por los humanos) los chilenos acabarán viéndose reflejados en tales ojos como mera geografía física. Y no digo que esté mal tener una identidad geográfica. Pero, por ejemplo una frase del tipo (o cualquier otra en el mismo sentido) “Chile, guardián de la naturaleza” ayudaría, además, a aumentar la conciencia ecológica en los chilenos en unos momentos críticos para la supervivencia de muchos de los paisajes de este país. En cualquier caso espero los comentarios de mis alumnos. Cuando los haya recibido supongo le dedicaré a este tema algún artículo más.


8 comentarios:

Anónimo dijo...

Muy interesante su comentario y la forma de enfrentar el tema con sus alumnos chilenos. Realmente, es un privilegio su paso por Chile y esperamos muchos que regrese y se quede más tiempo. Necesitamos en Chile, herramientas y miradas críticas (experimentadas), como la suya, en la construcción de paisajes (naturales, sociales, culturales, urbanos, regionales y estratégicos) chilenos para el goce del Mundo.

Le saluda respetuosamente, Jeanne Marie Verdugo Oviedo

Antonio Folgado dijo...

Aunque ya sabía que estabas por tierras chilenas echaba de menos la lectura semanal de tu articulo. Menos mal que has vuelto porque los periódicos y revistas en el verano son infumables. Tal y como pones a Chile me están dando ganas de organizar un viaje con la familia el próximo año. Por lo que veo por lo menos ahí se polemiza por cosas interesantes como la identidad. Aquí en España lo único que se desea ya es directamente el poder. Poder de vascos, galegos o catalanes, de ciudades frente a Comunidades, de estado central frente a ayuntamientos y Autonomías. De todo eso de la identidad y tal la gente empieza a pasar. Parecemos un país decrépito, viejo, a punto de desaparecer. Y, por supuesto, sin naturaleza virgen y casi sin naturaleza de cualquier tipo.

José Fariña dijo...

Antonio: gracias por seguir este blog tan asiduamente y por tus comentarios. Si con este artículo te apetece visitar Chile el año que viene en cuanto leas el siguiente que estoy preparando te querrás marchar de inmediato. Esa sensación que describes me sucede desde el primer viaje que hice a América. Al volver parece como si estuviera volviendo a un geriátrico. Después de meses de estar en Europa necesito rejuvenecer viajando a Chile, Argentina, México o Bolivia. Por supuesto que en España se está bien, y en Francia, y en Italia. Pero... es todo tan pequeño y agobiante. Está tan lleno de gente... Hay tan pocas ilusiones (tienes razón en lo del poder).

Jeanne Marie: una pena que no pudiéramos hablar un rato después de la charla de la ACHIPPA. No para recomendar nada a mis amigos chilenos que ya saben bien que hacer, sino para contarles lo que hemos hecho mal en Europa (y particularmente en España) para que no caigan en nuestros errores (ya que las cosas que salen bien son difícilmente replicables). El privilegio es el mio de poder compartir con Vds. conocimientos y aprender. Espero seguir en contacto con Chile y con los chilenos durante muchos años. Un saludo afectuoso.

Marga dijo...

José, que gusto volver a leer el blog. Ya lo echaba de menos. Aunque no conozco la situación de Chile la polémica es también interesante para España donde, por cierto, por este tipo de cosas nunca se ha organizado una polémica, o yo no soy consciente de que se haya organizado. Pienso que las relaciones de identidad y paisaje son fundamentales y poco tratadas en la literatura.

Anónimo dijo...

El paisajismo es más que colocación de árboles en las aceras tal y como nos dicen los profesores en algunas facultades. Me anoto a esta visión del paisajismo que no son los tópicos de palmeras, tierras onduladas y composición de colores. Superbueno el blog, espero al tiro más post de Chile y de paisaje. A ver si vuelve por aquí y alecciona a algunos. Germán desde Santiago.

Luis Inostroza P. dijo...

Y claro como siempre añoramos lo del otro mientras desdeñamos y arruinamos lo propio. Que refrescante leerte en esa diafana lucidez, esa que dices construida sobre los errores cometidos. Porque claro, aqui en este pais (ke para mi a 3.000 Km de TODO es un invento) ni imaginas CÓMO se desea todo eso que tu denominas, genialmente por lo demas, geriatrico... ademas me rei mucho con la metafora. Incluso las gentes se proyectan y sueñan con las europas... pero si el irse para alla forma parte del discurso colectivo es una institucion nacional, signo ademas inequivoco de exito... mientras los menos nos damos cuenta que ese Chile de la constitucion escasamente existe, ni como identidad ni menos como geografia. Si nosotros aqui en la Patagonia somos un pais, mas grande que portugal usando la comparacion que tanto me gusta. Y ademas aislados y separados de todo el resto. Ciego es ese empeño unitario que nos ignora y desconoce nuestra austral realidad... y no es PODER, es libertad, libertad de poder elegir tu propio futuro, tomar tus propias opciones, cometer tus proios aciertos y errores y no depender o colgar del devenir de realidades tan distintas a la propia.
Lindisimas las fotos del norte, del desierto... aunque me siento mas comodo en las gelidas aguas y glaciares australes... sera identidad? un gran abrazo desde el fin del mundo. Luis

Anónimo dijo...

España también se intentó vender en el mundo con el lema "España es diferente". ¡Cuanto daño hizo el maldito lema!. Tardamos décadas en convencernos de que no éramos diferentes. Afortunadamente la integración en Europa hizo mucho para que nuestra imagen no fuera de bichos raros. Pero es cierto que hay que andarse con cuidado al promocionar determinadas cosas y debería existir un debate previo y un consenso sobre cuestiones sensibles que afectan a la identidad de los pueblos. A mí particularmente el lema "Pure Chile" no me parece mal y desde luego es mejor que el nefasto "Spain is different" porque creo que se puede aplicar son sólo al paisaje físico sino también al humano. Para ello habría que complementar la campaña con imágenes que no fueran sólo de montañas, lagos o glaciares, sino que incluyeran gente, personajes relevantes, etc. MARCOS.

Javier Unamuno dijo...

Hola José

Ya se que este post es viejo, pero recien ahora descubro tu blog, y como aficionado a temas de arquitectura y urbanismo, vengo leyendo desde el más reciente, no todos, pero muchos, a cual más interesante, y al llegar a este, quiero mandarte un enlace:

http://www.saparov.ru/travels/reporting/351/norte_argentina.html

Como el ruso no es un idioma fácil, el google translate puede ayudar...

es de un fotógrafo ruso que se ha mudado a la Argentina, donde nací y vivo.

Hace un par de meses fuimos con este fotógrafo a algunos de los paisajes más solitarios de este hermoso país. Y ha sacado unas fotos que merecen la pena. Espero que te gusten.

Yo tengo algunas fotos mias en otro sitio, pero desde ya no son de la misma calidad.

www.deberiasconocer.com.ar


Por lo demás, comparto muchos puntos de vista contigo, sobre arquitectura y sobre turismo, claro que tu forma de exponerlos está a nivel magistral...

Saludos y grácias por tomarte el trabajo de escribir sobre estas cosas.

Javier Unamuno