Aunque ya lo he mencionado alguna otra vez, en esta asignatura seguimos una metodología de trabajo algo peculiar que resulta imprescindible explicar previamente. Se trata de que el equipo (siempre se trabaja en equipo) proponga algún tipo de atracción turística sobre un territorio que, previamente, ha seleccionado. Casi el único requisito es que el proyecto beneficie al pueblo más cercano a dicha actuación. Una vez planteada la propuesta, y sólo entonces, pasamos a la segunda fase: analizar el paisaje. El equipo se olvida de su proyecto y estudia las unidades de paisaje valorándolas y determinando su fragilidad. Cuando ya ha entendido el lugar al que se enfrenta retoma su proyecto e intenta determinar de qué forma modifica los rasgos esenciales del mismo. El resultado: la mayoría de las veces resulta necesario modificar el proyecto para adaptarlo (si es posible) a las características del paisaje introduciendo medidas correctoras. Como se observa seguimos el camino inverso al habitual ya que primero se suele estudiar el territorio y luego proponer una actuación en el mismo considerando sus rasgos esenciales. Lo hacemos así con objeto de que los estudiantes comprendan claramente la barbaridad que supone, en la mayoría de los casos, una intervención sin analizar en profundidad el sitio. Muchas veces es necesario cambiar enteramente el proyecto inicial con la carga suplementaria de trabajo que supone. El equipo no olvidará fácilmente la necesidad de proceder adecuadamente. Normalmente en el blog sólo expongo la actuación final resultante de todo el proceso.
El proyecto que voy a comentar hoy se desarrolla en “los alrededores naturales del embalse de Pedrezuelas, dentro del entorno de Guadalix de la Sierra y adyacente a dicha localidad; todo ello dentro de la Sierra de Madrid. Será en uno de los márgenes del embalse, donde se sitúa una pequeña capilla y al cual se tiene fácil acceso desde el pueblo, caracterizado por una lámina horizontal de agua, con un acceso fácil hasta el borde mismo del agua, un camino de acceso y gran variedad de sendas y rutas naturales ya existentes.” La población está situada a 50 km de la capital. Algunos datos extraídos de la memoria: “Ubicación: 40° 47′ N 3° 41′ O; Altitud: 832 m; Superficie: 61 km²; Población: 5.347 hab. (INE 2007); Densidad: 87,66 hab./km².”
Señalar en la imagen para verla más grandeEn realidad, lo que importa de este proyecto no es tanto la actuación en sí (que no es más que un sendero a las orillas del embalse) sino la forma polémica de “vender” el sitio mediante un montaje basado en la supuesta existencia de fenómenos paranormales en la zona. Hace más o menos un mes, el 30 de noviembre, Federico García Barba en su blog “Islas y Territorio” (cuya lectura he recomendado muchas veces) publicaba un artículo titulado “La arquitectura ¿una especialidad del marketing?” El titulo es bastante elocuente de su contenido y está directamente relacionado con lo que diré a continuación (yo siempre he entendido la arquitectura ligada directamente al urbanismo y, por supuesto, al territorio). Quizás ahora se pueda comprender mejor la mini-polémica organizada en los comentarios y el porque no tuve más remedio que participar en ella, ya que mi postura al respecto está directamente relacionada con lo que voy a contar en este articulo. Claro, sin conocer la existencia del trabajo que estaba realizando el equipo de “Guadalix desconocido” y sus implicaciones éticas y sociales, probablemente no se entiendan muy bien los comentarios que hice en el blog de Federico (me refiero a lo sustancial no a los elementos anecdóticos). Espero que, al terminar esta entrada, mi postura quede suficientemente clara para cualquiera que la lea.
Señalar en la imagen para verla más grandePara que no se me acuse de tergiversar voy a reproducir textualmente la propuesta del proyecto extraída de la memoria: “Nuestra intervención está planeada principalmente sobre la opción de condicionar, orientar y manipular la voluntad del turista a la hora de elegir el entorno “Guadalix desconocido” como su lugar elegido para experimentar aquello que su ya sugestionada voluntad pretende encontrar. Asimismo pretendemos con ello generar experiencias más allá de la simple contemplación natural, un vivir la naturaleza, un disfrutar de un paisaje misterioso, plagado de descubrimientos asombrosos que ya no generarán paz recogimiento, sino una sensación emocional de cierta intranquilidad, incertidumbre, incluso miedo; porque es, al final lo que han venido a visitar.”
Dicho y hecho. En el apartado de “making off” se relatan lo que llaman sus happenings. El equipo se desplaza por la noche al sitio provisto de lámparas led, pilas, precintos, globos, una bombona de helio, cuerda de sedal y cámaras fotográficas. El proceso fue el siguiente: “Se coloca la pila en el led, adecuando los polos positivo y negativo, a continuación se procede a precintar el conjunto para fijarlo e impermeabilizarlo dejando la bombilla libre. Y una vez obtenida la base de la iluminación, introducimos el conjunto en un globo como si fuese una bolsa… Para inflar los globos de helio, se coloca la apertura en la boquilla de la bombona, presionamos para que el helio acceda al interior y le hacemos un nudo para que quede todo dentro… Lo hallado hasta ahora, es un globo con la facultad de elevarse en el aire con una iluminación interna. Para tener el globo bajo control, se utiliza la cuerda de sedal atando un cabo al nudo del globo y el otro cabo a los arbustos de la zona. De esta manera conseguimos obtener una luz difusa flotando en el aire… En este último paso, el objeto requerido es la cámara de fotos. Se programa en el modo nocturno y tiempo de exposición máximo, se apunta hacia las luces flotantes y se presiona el botón de la cámara para capturar las imágenes obtenidas.”
Bueno, bueno. Ya tenemos el engaño funcionando. Se supone que “algo” está pasando en ese lugar porque se ven extrañas luces, etc. Independientemente de lo bien que se lo ha debido de pasar el equipo realizando “su milagro” particular la carga polémica que plantea la actuación es notable. Porque, a continuación abren un blog llamado “Guadalix desconocido”, cuelgan vídeos en Youtube, fotos en Flicker y participan en foros relacionados con lo paranormal y misterioso para llamar la atención sobre lo que está pasando en Guadalix. Dice el equipo en la memoria del proyecto: “Un nuevo concepto extendido cada vez más y en uso cada vez más frecuente por empresas de publicidad y grandes corporaciones: el marketing viral o la publicidad viral son términos empleados para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales ya preexistentes para producir incrementos exponenciales en “conocimiento de marca” (Brad Awareness), mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de “red social” creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente. La popularidad creciente del marketing viral se debe a la facilidad de ejecución de la campaña, su coste relativamente bajo (comparado con campañas de correo directo), buen “targeting” y una tasa de respuesta alta y elevada. La principal ventaja de esta forma de marketing consiste en su capacidad de conseguir una gran cantidad de posibles clientes interesados, a un bajo costo.”
Por supuesto que este planteamiento está sustentado en una base teórica mencionada en el trabajo, en la que el equipo destaca dos publicaciones. La primera es un texto clásico: “La psicología de las masas” del francés Gustave Le Bon publicada en 1895. La segunda, más divulgativa, se titula “Marketing viral” de la que es autora Silvia Sivera Bello profesora de Ciencias de la Información y Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya.
Nos encontramos ante una propuesta polémica, en cierta medida radical, que traspasa el límite de lo “políticamente correcto” para adentrarse en las complicadas aguas de la ética. Y no me estoy refiriendo a la posibilidad de utilizar el marketing (sea viral o no) para difundir una cierta cualidad o propiedad del territorio sino, directamente, para engañar mediante un “montaje” basado en una propiedad inexistente del mismo. Y la cuestión no se circunscribe exclusivamente a determinadas actuaciones turísticas, incluso aunque no sean tan descaradas como la que propone el equipo de “Guadalix desconocido”. Todos los que nos dedicamos de una u otra forma al estudio del territorio sabemos que existe un problema metodológico casi irresoluble en la agregación de datos estadísticos georreferenciados, el de la llamada “unidad espacial modificable”, que nos permite “ver” el territorio (en la mayor parte de los casos) a gusto del consumidor sin traspasar, aparentemente, los estrechos límites de la verdad. Esto se hace de dos formas: modificando la escala del análisis o variando los límites de las áreas de agregación. Se podría decir que variando oportunamente estos dos factores (y con un SIG) podríamos obtener “objetivamente” territorios muy distintos respecto a determinadas variables. Literalmente nos inventamos los territorios. Y si esto se puede hacer “objetivamente” ¡qué no se conseguirá cuando se trabaja con elementos subjetivos como las emociones, el miedo o el misterio!
Señalar en la imagen para verla más grandeEn los primeros días de curso cuando el equipo me planteó lo que tenía en mente estuve a punto de decirles que abandonaran, que caminar sobre la delgada línea que separa el “montaje sobre nada” del “montaje para colorear o destacar determinado elemento existente” (pero muchas veces soterrado) en ese territorio o en esa cultura, es complicado. Pero luego lo pensé mejor y decidí animarles a que lo hicieran. Las posibilidades de confrontación que imaginaba en el proyecto y el interés que, probablemente, iba a suscitar superaban ampliamente los peligros que veía. Luego las cosas se torcieron y no pude seguir con la tutela del proyecto. En la exposición final, a la que sí pude asistir, el equipo destacó que, a pesar de sus reducidos y rudimentarios medios, la “propagación viral” había sido un éxito. Por desgracia toda la discusión se centró en esta cuestión (por otra parte de gran interés) y no en la ética de un montaje basado en una mentira. La verdad es que no hubo casi tiempo para hacerlo y por eso he traído hoy aquí este tema.
Señalar en la imagen para verla más grandeAl empezar a escribir he recordado una anécdota que nos contó Antonio Elizalde este verano en Chile. Un pueblo de Latinoamérica (no voy a decir ni tan siquiera el país y maquillaré un poco la historia para que no se reconozca) iba consiguiendo salir de la pobreza gracias a un territorio extraordinario y al turismo. Pero resulta que hicieron una autopista que lo dejaba prácticamente incomunicado. Los turistas dejaron de ir debido a la incomodidad que suponía el acceso y el incipiente desarrollo empezó a caer en picado. Entonces “alguien” decidió convertir al tonto del pueblo en un santo. La cosa funcionó porque la gente empezó a considerar al pueblo como objetivo a visitar (en realidad iban a ver al santo que pronto empezó a hacer milagros) y aquello remontó. Ante la afluencia de gente las autoridades no tuvieron más remedio que hacer accesos adecuados y el turismo basado en el territorio (no en el santo) empezó a recuperarse. Todo absolutamente verídico excepto algunos detalles que he cambiado. La historia no es exacta a la del “Guadalix desconocido” pero ambas se basan en un montaje falso.
Cuando intento hacer comprender a mis alumnos que la intervención sobre el territorio puede ser estrictamente mental sin mover un árbol o una piedra siempre parto del hecho de considerar que dicha intervención necesita de una base real que, de alguna forma, se destaca, se enmarca, se colorea mediante una forma de ver distinta. En realidad eso es lo que hace el artista, decirle al común de los mortales: esta piedra también se puede ver de esta forma y al hacerlo así me produce una emoción especial que espero también te la produzca a ti. El engaño no existe ya que la piedra existe y la emoción que le produce al artista también (se supone). El que luego, a los demás, también nos produzca esa emoción se puede deber a muchas cosas: empatía con el artista, mimetismo social, sugestión publicitaria, emoción verdadera, etc. El siguiente paso es, sencillamente, quitar la piedra. Ahora sólo está el lugar y la historia del artista. Es el caso de tanto sitios que se visitan porque se trata de lugares donde se desarrolla la acción de una novela o de una película. La emoción no está en el sitio sino en la novela o la película. Y ese sitio nunca sería objeto de atención sino existiera esa historia inventada. Hasta aquí nada parece rechinar. El último paso consiste en decir que allí existe una piedra aunque, en realidad, no haya ninguna piedra. Es el caso de “Guadalix desconocido” o la historia de Antonio Elizalde. Parece que aquí si se ha traspasado un límite. Que éticamente sea más o menos reprobable dependerá de la ética de cada uno, de la finalidad que se persiga y de la magnitud del engaño. Para algunos de nosotros, sea cual sea la finalidad que se persiga y la magnitud del engaño, se trata siempre de una actuación inadecuada.
La diferencia, a veces demasiado sutil, entre destacar valores (ya existentes o creados) o inventárselos, la traspasan demasiadas veces las técnicas publicitarias y de marketing sea para vender una ciudad, un edificio, un cepillo de dientes, o un lugar turístico. Pienso que el trabajo que he comentado hoy, independientemente de otros aspectos académicos cuyo análisis correspondería a Ester Higueras, tiene la virtud de poner sobre la mesa un problema que se va agudizando cada vez más en nuestra sociedad: una tendencia imparable a confundir los hechos reales con fantasías. Una prueba evidente de que el síndrome de Peter Pan no afecta ya solamente a nuestra juventud (que va retrasando año tras año el tránsito de la adolescencia a la madurez) sino a la sociedad entera que no está dispuesta a reconocer los verdaderos problemas a los que ha de enfrentarse (cambio climático, consumismo, etc.) y que se distrae con banalidades propias de la fantasía social. Y es que las técnicas de manipulación de la realidad han llegado a tal sofisticación que, muchas veces, es complicado discernir si mis emociones son verdaderamente mías o corresponden a decisiones tomadas en lejanos despachos de psicólogos y publicistas.
Aquella frase que el equipo de “Guadalix desconocido” no ha tenido ningún problema en escribir en la memoria del trabajo (“Nuestra intervención está planeada principalmente sobre la opción de condicionar, orientar y manipular la voluntad del turista…”) no siempre se reconoce con igual sinceridad en otras instancias. Espero que ahora se entienda algo más mi preocupación porque los alumnos puedan llegar a deducir que todo vale. En cualquier caso considero la experiencia interesante y no solo por lo que se haya podido divertir el equipo sino porque, probablemente, la mejor forma de estar prevenido ante las manipulaciones es haber manipulado previamente. Eso sí, de forma experimental, en un contexto académico y siendo conscientes de su significado.
