Una reunión de negocios global necesita un lenguaje
común global ¡y un fondo de escritorio tipo Windows XP! icebergci
En ambos casos (y en todos aquellos mezcla de ambos que son los mayoritarios), y para que funcione, hay que competir en un mercado global ya que se supone que el planeta entero debería de ser nuestro mercado turístico. En el momento actual “vender en el mercado global” significa, básicamente, imagen. Además, una imagen que cuente con unas características determinadas. La principal es que pueda ser entendida por la mayor cantidad de gente posible aunque geográfica y culturalmente esté muy alejada del lugar que se pretende vender. Lo que significa que se hace necesario el uso de un lenguaje formal global y no uno local sólo comprensible para los “locales” porque, precisamente, de lo que se trata es de incrustarse, meterse en el alma y en el deseo de los de afuera. Y, con objeto de diferenciarse de la competencia, esto suele reducir la mayor parte de las imágenes que se proponen a banalidades extravagantes pero, eso sí, fácilmente asimilables.
Fachada de la biblioteca pública de Kansas, USA
La extravagancia con reclamo idealista
Lo malo de esta situación es que contamos con un vocabulario formal muy limitado que suele reducirse a lo raro o lo fuera de escala. La estructura de madera más larga del mundo, el rascacielos más alto, el mirador más vertiginoso, la casa-libro, o "pitufilandia" el pueblo azul de Júzcar (Málaga). El que un pueblecito de la Serranía de Ronda, de casas tradicionalmente de blanco, decida un día (por sugerencia de Sony) y con motivo del estreno de la película en 3D de Los Pitufos pintar todas sus casas de azul es un ejemplo paradigmático de lo que trato de decir. El problema es que ha funcionado y, a día de hoy, casi toda la actividad del pueblo se basa en el turismo. Vendemos así las imágenes de nuestras ciudades, de nuestros territorios, de nuestros países. Hay ciudades, territorios, países, que ya tienen una imagen consolidada. Dice Ignacio Armada Manrique (ver el artículo de 2008 sobre el skyline de Madrid):
Pitufilandia, el pueblo azul de Júzcar elmundo
"Ciudades europeas como Londres, París e incluso Berlín con su puerta de Brandemburgo -y no digamos Roma o Venecia-, también cuentan con una suerte de sky-line al que han recurrido no pocas veces los cineastas autóctonos, e igualmente los foráneos que han localizado allí sus filmaciones. Es algo que explicaban en los años sesenta desde Alfred Hitchcock a François Truffaut y que se puede resumir en el siguiente lema: si vas a rodar en una ciudad con un edificio famoso, localiza la acción en ese lugar. No sólo la imagen aporta información sobre el escenario; además, el espectador se sentirá inconscientemente cómodo y satisfecho al poder contemplar lo que en definitiva esperaba ver. Si una película transcurre en Londres, necesitamos ver el Big Ben. No podemos por menos de preguntarnos por qué eso no ha ocurrido en el cine español, ni antes ni ahora, respecto a Madrid".
Madrid no tiene imagen global, solo local. Necesita
un letrero que diga: estamos en Madrid foto de tecmerin
un letrero que diga: estamos en Madrid foto de tecmerin
Cuando, como en el caso de Madrid, no existe una imagen global, todo en más sencillo: o se pone un cartel con el nombre de Madrid, o se crea una imagen y se vende con la oportuna campaña publicitaria. Aunque crear una imagen partiendo de cero no es tan sencillo. Llevo bastantes años trabajando en temas de imagen e identidad y he llegado a la conclusión que los términos imagen e identidad están mucho más imbricados de lo que parece y que una imagen que no responda a una identidad previa no suele consolidarse. Si es suficientemente extravagante se comporta como los fuegos artificiales o los trending topics: dura unos segundos y luego se desvanece ante el empuje de otras extravagancias mayores. Eso sí, los restos de una mala decisión pueden quedar para siempre condicionando los elementos locales, y en algunos casos la imagen global, como, por ejemplo, la torre Agbar en Barcelona o el rascacielos Cajasol en Sevilla que compiten, respectivamente, con la Sagrada Familia o con la Giralda.
Barcelona no tiene el problema de Madrid. Además de la Sagrada
Familia cuenta con un gran consolador de referencia laguiadeviaje
Pero claro, para que las imágenes respondan a los valores identitarios de una sociedad concreta tropezamos con la necesidad de utilizar un repertorio formal local, normalmente incompatible con el global ya que es necesario pertenecer a esa cultura o haberla estudiado con suficiente intensidad. Si un árabe utiliza, de verdad, los recursos formales propios de su cultura jamás podrá posicionarse en un mercado global ya que su vocabulario icónico y de imagen normalmente (a menos que medie el exotismo o la extravagancia) será incomprensible para un sueco, por ejemplo. Entonces tiene que recurrir a los recursos foráneos, recursos ajenos a su identidad y que, excepto casos muy especiales, son rechazados tarde o temprano entre los locales (o bien se pierden los elementos propios del sitio sustituidos por los foráneos). Y que, también, más pronto que tarde, son superados por otras extravagancias mayores.
La ciudad de Amman en Jordania todavía conserva
su identidad en parte de su recinto histórico trekearth
Sea cual sea el producto turístico global creado dependerá, esencialmente, del transporte. Los destinos más alejados, más exóticos, más inaccesibles, son los más deseados. No porque nos proporcione mayor placer el lugar sino por el hecho de estar en un sitio donde muy pocas personas pueden estar o donde es imprescindible haber estado. “¿Ah, pero tú no has estado nunca en Cancún? -dices mientras posas en mí tu mirada azul- pues no debes perdértelo, nosotros estuvimos el año pasado y fue fenomenal, un hotel fantástico con sirvientes nativos que te colmaban de atenciones y daiquiris todo el tiempo, además un día nos llevaron a ver unas piedras de una cultura mayólica o algo así que mataban a los prisioneros y les arrancaban la piel”. De forma que la industria turística, en la actualidad, consiste en llevar a la mayor cantidad posible de personas lo más lejos que nos permita el presupuesto para que puedan contarlo en Twitter, Facebook, o Instagram.
Lo de menos es el sitio, lo que importa es hacerte
un selfi en el sitio, incluso con "selfie shoes" demilked
Sin embargo parece que por primera vez en la historia, la humanidad ha visto que existen límites reales que condicionan todo. Desde las expectativas hasta los valores pasando por las propias formas de distribuirse por el territorio. Límites que, además, están muy cercanos. Resulta que una parte muy importante de la huella ecológica se invierte en desplazamientos horizontales: de alimentos, de materiales, de energía, de personas. Yo puedo entender que se importen ordenadores o relojes de China, pero no me cabe en la cabeza que se traigan piedras que pesan cientos de toneladas. Pero lo peor de todo es que, por ejemplo, miles de ingleses se desplacen un viernes a Ibiza, se pasen todo el fin de semana bailando en Pachá y luego el domingo por la noche vuelvan a Londres y sigan con su vida normal ¿no sería mejor que bailaran directamente en Londres y dejaran tranquilo el planeta?
¿Por qué ir a emborracharte en Magaluf pudiendo
hacerlo en UK con menores costes ecológicos? thesun
Ya escribí en otro artículo del blog que una de las pocas justificaciones del turismo era el reequilibrio de rentas entre la población autóctona y la foránea. Es decir que, hasta cierto punto, podría ser admisible tanto dispendio si, por lo menos, valiera para que los residentes más pobres pudieran conseguir rentas mayores. Sin embargo no suele ser así. En un estudio que hicimos hace bastantes años calculamos cual era el beneficio económico que dejaba un safari fotográfico en Kenia a los keniatas. Bien, de cada cien marcos (todavía no estaba en vigor el euro) que pagaba un muniqués por el safari sólo quedaban en Kenia dos. Se podrá decir que esto es mejor que nada, pero todo lo demás se lo quedaba la cadena inglesa de hoteles, la operadora turística alemana o la compañía aérea de los Emiratos. Si es que hasta la comida y las bebidas del hotel procedían de una empresa de suministros canadiense. Espero que esta situación haya cambiado porque se trataba de un nuevo colonialismo territorial.
Safari en Kenia, casi nada para los keniatas ep24
Pero el problema fundamental no está en que sea un verdadero desperdicio ecológico y un desastre social (no tengo tiempo de meterme en honduras con este tema pero aquí tendría que plantear la teoría de los ecotonos sociales y el necesario mantenimiento de las estructuras culturales autóctonas que salvaguarden la diversidad) sino que no tiene futuro. Algunas estimaciones (foro UNIA) nos dicen que el precio de la energía se va a duplicar hacia el 2030 a igualdad de todos los demás factores. No es que no exista energía, ni tan siquiera que se terminen los combustibles fósiles (mediante el craking tenemos mucho más de lo que podemos gastar en un futuro inmediato). El problema es el coste. Si en 1998 el gasto en transporte y comunicaciones era el 12,6% del presupuesto familiar, y en 2010 el 15,6%, el hecho de superar el 30% va a tener unas implicaciones importantísimas no sólo en el funcionamiento de las ciudades (el sprawl residencial va a ser casi inviable) sino también en el turismo. Pero, para entonces, algunas cosas ya serán irreversibles. Por ejemplo, el cambio climático.
Una de las posibles consecuencias de la caída turística
Ruinas Modernas, urbanización en Estepona juliaschulz
El primero que sufrirá bastante será el turismo descontextualizado o, como yo le llamo, el turismo flotante. Una buena parte del mismo sencillamente va a desaparecer. También afectará al turismo cultural, ya que muchas de las actividades que lo mantienen se pueden sustituir. Los turistas se lo pensarán dos veces a la hora de ir a París a ver “La Gioconda” cuando pueden ver hasta las pinceladas en una reproducción accesible en Internet (los museos en la web empiezan a tener una gran importancia). Probablemente el que menos se vaya a resentir sea el turismo de naturaleza porque, claro, la experiencia no es tan sencilla de repetir con sistemas virtuales. Habrá que ir adaptando nuestro turismo a desplazamientos cada vez más cercanos. De forma que los ámbitos locales volverán a ser determinantes y recuperarán el peso que tuvieron en su día. Aquellos lugares que no se planteen su reconversión van a verse muy afectados. Y, sobre todo, parece imperiosa la necesidad de diversificar el producto.
Iconos globales, “La Gioconda”. El aumento del precio del
transporte le afectará mucho como destino turístico lanacion
Y respecto al tema de las marcas y la imagen esperamos que las cosas mejoren bastante. Al no ser necesario competir en un mercado global sino en uno local, más reducido, paradójicamente aumentan las posibilidades de utilizar un vocabulario formal mucho más amplio lo que posibilita convertir valores identitarios en imágenes. Y esto se relaciona directamente con la creación de paisajes. Respecto a este tema, y para terminar, voy a reproducir un texto que envié para publicar en el décimo newsletter del Primer Coloquio Ibérico de Paisaje celebrado en Lisboa hace un par de meses y muy relacionado con el artículo de hoy. Lo titulé “Identidad y Paisaje”. A pesar del tono distendido del mismo, el problema de fondo que plantea es la posibilidad de una diversidad cultural en un mundo globalizado. Sobre todo en lo que se refiere a las imágenes de “usar y tirar” que están en la base de una sociedad del espectáculo con poco futuro. Espero que los profesionales del paisajismo no se enfaden demasiado.
Mis imágenes y recuerdos favoritos, Santiago, Quintanas
Estado en el que se encontraba mi "locus" en 1926 savoy
Dice Maurice Halbwachs: "Por lo tanto, no es totalmente cierto que para recordar haya que transportarse con el pensamiento fuera del espacio, ya que, al contrario, es sólo la imagen del espacio la que, por su estabilidad, nos ofrece la ilusión de no cambiar en absoluto a lo largo del tiempo y encontrar el pasado en el presente; pero así es como podemos definir la memoria, y el espacio es el único que resulta lo suficientemente estable para poder durar sin envejecer ni perder ninguna de sus partes". Es ese sentido del lugar, el locus, lo que crea identidad, tanto colectiva como individual. Lo que otorga al individuo y al grupo el hecho diferencial que le convierte en algo propio y que da lugar a la aparición del otro. Pero para que esto suceda deben de formalizarse vivencias comunes en ese espacio para que den soporte a las imágenes y al recuerdo. Surge así el paisaje como territorio donde ocurren cosas, como lugar creador de identidad. Este es un aspecto del paisaje frecuentemente olvidado.
Todos los tópicos del paisaje juntos en la misma imagen
Pertenecen al acervo formal global traveltop
Se puede entender el paisaje desde muchos puntos de vista: como recurso, como belleza, como ecología, como soporte. Pero, en últimos tiempos, el paisaje se entiende básicamente como objeto de consumo. Ni siquiera tiene que ser estrictamente bello o portador de valores ecológicos. Es suficiente con que sea conocido y objeto de deseo. Cientos de miles de personas visitan Iguazú, la torre de Belem en Lisboa, el casco histórico de la ciudad de Cáceres o el bosque de Irati, y eso crea riqueza para algunos. Pero, poco a poco, esos lugares se van convirtiendo estrictamente en mera tramoya teatral obviando otros valores importantes relacionados con la identidad de pueblos y culturas. Y es así como algunos lugares se transforman en otra cosa, adaptándose a los requisitos que esperan encontrar aquellos que los visitan y perdiendo los elementos que eran referencia para los grupos que, precisamente, los habían ido creando y manteniendo. Es decir, adoptan un lenguaje formal único inexorablemente relacionado con el pensamiento único.
El paisaje de Millana visto por un residente. Del articulo de Teresa Eiroa
publicado en el blog sobre los aspectos identitarios del paisaje rural
Estamos, por tanto, en un momento delicado, en el que sería interesante que se produjera un cierto equilibrio entre los distintos objetivos que deberían de proponerse a la hora de mantener determinados paisajes. El problema es que casi el único objetivo es conseguir paisajes cuyas formas sean del agrado del mayor número de personas, justamente de aquellas que los visitan, no de aquellas que los viven. Paisajes creados para el turismo. Esto trae consigo implicaciones importantes como son el fortalecimiento de lenguajes formales comunes digeribles por la mayoría de la gente frente a los lenguajes locales, con una pérdida evidente de diversidad. También la consideración de los valores económicos por encima de cualquier otro relativo a la vida de las personas. Y es así como los sistemas masivos de difusión de imágenes están contribuyendo a la creación de patrones formales comunes en detrimento de genius loci tal y como se ilustra en la imagen de abajo.
El fondo de escritorio de Windows XP (ver la primera
imagen del artículo). Creando lenguajes formales globales
Ante esta imposición mayoritaria y casi tiránica del paisaje como “sitio donde hacerme un selfi”, deberíamos reivindicar que el paisaje sea también aquel lugar indisolublemente unido a la creación de la identidad individual o colectiva. No exterminar el genius loci debería ser el primer mandamiento de todos los que, de una forma u otra, intervenimos en el paisaje. Para lo cual, claro, primero hay que encontrarlo. Cosa, por lo que se ve, bastante complicada cuando en la mayoría de los casos ni tan siquiera se considera a la gente directamente relacionada con el mismo. Y mucho menos cuando esta relación no es la actualmente existente sino la que se ha producido a lo largo de años, siglos o milenios. Y es que este geniecillo del lugar muchas veces queda convertido en delicioso manjar que es devorado con fruición (y hasta su completa desaparición) por una masa de turistas ávidos de consumirlo. Eso sí, previamente cocinado al vapor por expertos chefs paisajistas, arquitectos, urbanistas, planificadores y creativos publicitarios, lo suficientemente alejados del sitio como para ser capaces de destruirlo con gran alegría y sin mayores remordimientos.
