Imagen urbana y turismo en la sociedad digital

Hace cinco años publiqué en la revista de Estudios Turísticos un artículo titulado “Turismo, imagen urbana e identidad” que he pensado rescatar en parte, centrándome en el momento actual en el que las nuevas tecnologías empiezan a cambiar casi todo. Por supuesto lo adaptaré a la estructura del blog y también añadiré algunas cosas que entonces tan solo se intuían pero que hoy se manifiestan claramente. Y es que la llamada “sociedad 2.0” ha introducido una serie de variables muchas de las cuales están, a día de hoy, todavía poco estudiadas. De forma que es necesario empezar a analizarlas urgentemente ya que obliga a cambiar muchas cosas en relación con la imagen urbana. De momento, no entraré en el ámbito de la “Inteligencia Artificial” pero, mi impresión personal, es que va a haber que hacerlo pronto.

Memoria colectiva y conciencia histórica  elblog

Ya en otros lugares del blog me he referido a Maurice Halbwachs y su planteamiento de la Memoria Colectiva, y a Paul Ricour que al introducir el concepto de “conciencia histórica” permite el paso de la memoria particular a la colectiva mediante lo que llama “espacio de la experiencia” y el “horizonte de espera”, de forma que solo puede existir el primero en el segundo. Según estas teorías la identidad, tanto individual como colectiva, tiene una relación directa con la llamada conciencia histórica generalmente anclada en lugares concretos. La creación de la imagen de estos lugares concretos se construye de forma tradicional mediante unos mecanismos que en el momento actual han quedado casi totalmente desplazados por otros nuevos que es necesario analizar detenidamente.

El mercado de La Cebada podría ser un referente
para los habitantes de La Latina…  tripadvisor

Así, en el caso de los residentes, cuando uno de ellos, por ejemplo de Latina (un barrio madrileño), se refería a Madrid en los años veinte o treinta del pasado siglo XX, la imagen de referencia sería la de su barrio, probablemente de su calle, y luego para representar a la globalidad de Madrid algún lugar o hito como la Puerta del Sol que compartía con los residentes en otros barrios de la ciudad. Es dualidad en la imagen urbana de alguna forma se transmitía a los no residentes. La repetición del mismo lugar o hito cuando los residentes se referían a la ciudad de forma global, por acumulación iba creando una imagen o estereotipo en los no residentes. Esta sustitución de la ciudad por una imagen concreta de la misma se produce por la sencilla razón de la imposibilidad de abarcarla enteramente.

… pero la Puerta del Sol lo sería de todo Madrid  cierredigital

Este proceso de cambio de un objeto casi inabarcable como la ciudad por alguno o algunos de sus elementos se produce también por parte de la literatura, la pintura, la fotografía o los periódicos ya desde el siglo XIX. Y es así como, además de la descripción de partes concretas de la ciudad por el boca a boca que hacen residentes y visitantes, la literatura y las artes figurativas empezaron a sustituir estas partes concretas por metáforas más o menos ligadas a una realidad urbana específica. La formación de estas metáforas era compleja y dependía de muchos factores, pero de forma más importante, de un primer elemento de identidad que solía estar en la base de todo, y que relacionaba al residente con el lugar mediante el "espacio de la experiencia" tal como se ha visto anteriormente.

El oso y el madroño. Algunos objetos se pueden llegar
a convertir en metáforas de la imagen urbana  elconfidencial

Por tanto, la imagen global urbana se fue contaminando de otros elementos no identitarios ajenos a los percibidos por los residentes. Y llega un momento en el que interviene de forma determinante el turismo. Habría que fijarse en el concepto de “destino turístico” que podría entenderse como el conjunto de productos turísticos que se ofrecen en un territorio concreto. Ya hace décadas que el turismo entendido desde una perspectiva económica trata de “producir” una imagen clara, fuerte y, sobre todo diferenciada, asociada a un destino y que será la que consuma el turista. De tal forma que el destino turístico ha pasado de ser un lugar físico a una metáfora, un intangible, representación o no de una realidad geográfica y/o social. Es así como surge la marca-ciudad que, en muchos casos, no es más que una metáfora construida ad hoc e impuesta y difundida mediante los adecuados sistemas de marketing, pasa a ser para el conjunto de población potencialmente visitante el sustituto de la ciudad real.

Brandscape, imaginarios de marca ciudad  elblog

Pero también voy a pasar rápidamente sobre este tema ya que pretendo centrarme en la situación actual relacionada con la sociedad digital ya que ha modificado también este aspecto. Así como la fotografía transformó en su momento el concepto de espacio urbano hasta transformarlo en un “espacio instantáneo”. De ser un “espacio vivido” pasó a ser un espacio en el que los elementos fijos y permanentes adquieren una importancia determinante. Pero en el momento actual todo se ha vuelto más complicado. Los lugares ya no son sólo espacios instantáneos, están conectados. Si se teclea en Google “Madrid, Puerta del Sol” aparecen cerca de 36.500.000 de resultados. Se puede saber casi cualquier cosa de esta plaza emblemática de la capital de España, desde los comercios que hay hasta los bares, pasando por las comunicaciones, mapas, temperatura actual, historia o millones de opiniones de viajeros.

La Puerta del Sol de Madrid en Google  google

Se superponen de esta forma dos memorias. La personal, interna al individuo, y la externa la que resulta de una masa de información cada vez mayor e indiferenciada. Ana María Moya dice en su libro La percepción del paisaje urbano que: “El peligro se encuentra cuando el individuo se afirma cada vez más en una memoria externa, participativa y digital, en detrimento de su propia memoria individual. Esta memoria externa participativa es inmediata, universal, colectiva, compartida, plural, siempre actualizada, que se encuentra fuera del sujeto pero está siempre próxima a él a través de las tecnologías móviles. Es una memoria que acaba formando parte de la vida diaria y que se embebe en su realidad física”. Es así como se produce un cambio significativo en la producción de los símbolos urbanos ya que, en muchos casos, el producto turístico va adquiriendo una importancia mayor que el destino.

La memoria digital se sobrepone a la individual.
Hacerse un selfi en la Puerta del Sol de Madrid  elblog

Si se analiza toda esta masa de información y, sobre todo, las imágenes y fotografías que toman tanto residentes como visitantes de una ciudad, ya se empiezan a atisbar algunas tendencias. De forma que el big data se configura como una de las principales fuentes de información para poder empezar a entender qué sucede actualmente con la relación entre imagen urbana e identidad y la influencia del turismo en esta relación. Todavía estamos en los albores de una investigación que, cada vez, se hace más necesaria y es casi temerario establecer conclusiones. Los smarphones han permitido extender el vídeo y la fotografía de forma casi universal. De los millones de imágenes que se toman diariamente en todo el mundo la gran mayoría no son de profesionales cuya difusión, además, ha quedado bastante restringida si se compara con la de algunos selfis difundidos en las redes sociales.

Por si uno necesita urgentement4e un McDonald`s
en pleno centro histórico de Madrid  googlestreetview

Parece que los primeros análisis constatan un cambio en la percepción del espacio urbano. Y es que, para hacerlo comprensible a todas las culturas, la primera consecuencia es su homogenización, su banalización. Y se produce la extraordinaria paradoja de que el visitante, buscando algo distinto termina por volverlo todo uniforme. Así, el lenguaje de patrones al que se refería Christopher Alexandre hace ya más de cuarenta años se ha vuelto universal y no deja sitio a la diferencia. Pero en un mercado tan competitivo como el turístico cuando este elemento diferencial desaparece en necesario crear otro distinto. De forma que los espacios y elementos urbanos (en realidad metáforas), terminan por convertirse en espacios desechables desde el punto de vista del marketing y son sustituidos, de forma casi continua, por otros nuevos, incluso inventados, probablemente enfocados a otros colectivos.

Los productos turísticos son sustituidos continuamente
por otros nuevos. Madrid, Paisaje de la Luz  centrocentro

También se produce el progresivo cambio del espacio urbano instantáneo creado por la fotografía por otro dinámico resultante de la selección realizada por el usuario en la enorme cantidad de información que se encuentra en la red. Y el residente no es inmune a esta información. Como tampoco lo es al llamado “efecto espejo” (si alguien que ha recorrido miles de kilómetros para verlo dice que merece la pena debe de merecer la pena). Hay ya bastantes trabajos de investigación sobre el tema basados en las redes sociales y en las imágenes subidas a Internet por los propietarios de móviles o cámaras digitales. Por ejemplo, en España es bien conocida la publicación de Donaire y Galí sobre Barcelona, en la que se atisban algunas conclusiones de interés como que, a diferencia de la fotografía tradicional, la digital y subida a la red extiende mucho los motivos urbanos fotografiados. También un trabajo dirigido por Javier Gutiérrez (UCM) basándose en el big data concluye que el lugar más fotografiado de Madrid no es la Puerta del Sol o la Plaza Mayor sino el estadio de fútbol Santiago Bernabéu.

Según el "big data" el lugar más fotografiado de
Madrid es el estadio Santiago Bernabéu  diarioas

Los estudios realizados hasta el momento parecen avalar la tendencia a la destrucción de los elementos simbólicos globales de la ciudad producidos de forma tradicional a partir de elementos identitarios con la concurrencia de los mass media y su sustitución, tanto por la imagen inducida mediante operaciones de marketing como por la memoria externa resultado de unos espacios conectados. Todavía no está claro si esta tendencia se consolidará en un futuro dadas las reacciones de los residentes ante el fenómeno turístico y, sobre todo, ante la constatación de que los elementos diferenciales resultado de un lenguaje formal y cultural diferente tienden a desaparecer ante la necesidad de recurrir a lenguajes globales fáciles de comprender por el visitante. Estas reacciones se detectan en muchos lugares y tienen reflejo en la prensa, TV y noticias en diversos medios de comunicación.

Las imágenes orgánicas como punto de partida.
Plaza de Cibeles en Madrid  traveller

De lo visto hasta el momento se deduce que tanto la memoria externa producida por los llamados “espacios interconectados” como las metáforas inducidas tanto por el marketing de los productos turísticos concretos que atañen a determinados destinos turísticos, afectan de forma muy importante, tanto a las identidades concretas de los grupos de vecinos ligados a espacios físicos, como al elemento o elementos simbólicos que representan a la ciudad entera. Para que esto no suceda, o lo haga en menor medida, las metáforas inducidas concretadas en imágenes o en una marca-ciudad deberían de estar basadas de forma predominante en metáforas orgánicas. Como casi todas las metáforas orgánicas han sido producidas, en realidad, como imágenes orgánicas estas imágenes orgánicas deberían ser el punto de partida de las imágenes inducidas.

Metáforas desechables  pinterest

De lo contrario, sucederá lo que está sucediendo en la actualidad. La mayor parte de las metáforas inducidas, casi todas imágenes (pero no todas) se convierten en metáforas desechables al no tener una base real consolidada y tienen que ser cambiadas rápidamente por otras. Y esto pasa con los símbolos tales como monumentos, con los espacios urbanos e, incluso, con los elementos patrimoniales intangibles. Además, contribuyen a la desvinculación de los grupos sociales con los espacios físicos que les otorgan identidad produciendo una degradación de la vida urbana casi irrecuperable. Degradación que, tarde o temprano, afectará a la propia diferenciación de esos espacios como objeto de deseo del turista. Habría que empezar a sospechar si los lugares físicos como anclajes identitarios no empiezan a ser sustituidos por lugares virtuales como anclajes de grupos indiferenciados.

Nota 1.-He preferido ilustrar el artículo con imágenes y casos de la ciudad de Madrid ya que en esta ciudad se producen casi todos los fenómenos que se comentan en el texto y para darle algo de unidad a la parte visual.

Nota 2.-Aquellos que quieran leer el artículo que ha sido el origen del de hoy pueden hacerlo de forma gratuita en este enlace: Fariña Tojo, José (2018): "Turismo, imagen urbana e identidad", Estudios Turísticos, 216, pp. 9-26. ISSN 0423-5037.

Nota 3.-También es de gran interés la lectura del libro (del cual he extraído la cita que figura en el texto) de Ana María Moya titulado La percepción del paisaje urbano, publicado por Siglo XXI en su colección Biblioteca Nueva en el año 2011.