Imagen urbana y selfiturismo

El tema de la imagen de la ciudad ha venido ocupando una parte importante de mi quehacer científico y profesional durante bastante tiempo. Pronto comprendí que las nuevas tecnologías estaban cambiando completamente los mecanismos tradicionales de formación de la misma. Pero algunos de los cambios ya se habían producido debidos al turismo. La forma de entender el turismo como una industria y la imagen (urbana, rural o del territorio natural) como un producto, estaban modificando no solo la percepción del lugar por los visitantes sino también por los residentes. Fruto de esta preocupación fueron algunos artículos que publiqué en su momento, sobre todo en revistas especializadas. Dada la eclosión que ha tenido el turismo en esta Semana Santa post pandémica he pensado que sería interesante tratar esta cuestión en el blog. Para ello voy a basarme en algunos de estos artículos.

Imagen urbana y turismo  ideal

Habría que empezar, claro está, por las ideas de Maurice Halbwachs (a quien ya en 2013 le dediqué un artículo en este blog). Nos dice en su libro La memoria colectiva: “…es sólo la imagen del espacio la que, por su estabilidad, nos ofrece la ilusión de no cambiar en absoluto a lo largo del tiempo y encontrar el pasado en el presente; pero así es como podemos definir la memoria, y el espacio es el único que resulta lo suficientemente estable para poder durar sin envejecer ni perder ninguna de sus partes”. Su planteamiento implica la necesidad de la existencia de “los otros” para organizar y consolidar los recuerdos y se contrapone a la memoria individual. Paul Ricoeur lo resuelve introduciendo la conciencia histórica mediante lo que llama “espacio de experiencia” que permite pasar de la memoria individual a la colectiva.

“El pensamiento social es esencialmente una memoria” (Halbwachs)  elblogdefarina

De cualquier forma, y en lo que refiere a la ciudad, autores como Kevin Lynch no le dan tanta importancia al paso del tiempo como a otros factores. Habla de identidad, estructura y significado. La primera y el tercero tendrían una relación obvia con el paso del tiempo (aunque no siempre, esto habría que discutirlo). El problema de las propuestas de Lynch es que estudia el tema mediante encuestas exclusivamente a residentes en la zona. Y para el tema de hoy, como veremos, se trata precisamente de un elemento crítico el diferenciar entre la imagen de los residentes y de los no residentes, en muchos casos turistas. De forma que vamos a dejar tranquilo a este autor a pesar de ser uno de los pioneros en el análisis de la imagen urbana en su libro La imagen de la ciudad. A pesar de todo, habría que destacar que el problema del significado nunca terminó de resolverlo convincentemente.

Portada del libro de Lynch "La imagen de la ciudad"  elblogdefarina

Porque la cuestión del significado es el elemento básico de nuestro análisis. Como veremos, es el desplazamiento de significados, sustituyendo los originales por otros, lo que complica todo el tema y lo que constituye el verdadero problema. Autores como Howard Rheingold o Alessandro Baricco destacan justamente este aspecto, crucial para la comprensión de la formación de la imagen urbana en la sociedad digital. El mecanismo básico consiste en ir cambiando de forma progresiva (pero también en algunos casos abruptamente) la comprensión de la imagen urbana heredada atendiendo a parámetros diferentes a los originales. Pero no solo el significado, un elemento tan controvertido como la identidad es cuestionado por algunos autores como François Jullien que, incluso, propone sustituirla por la de “recursos” ya que, según opinión, el llamado “arraigo” no es más que una interpretación mitológica.

Madrid, la Puerta del Sol como imagen para los madrileños  secretosdm

Pero para poder llegar a la situación actual habria que empezar por analizar la formación tradicional de la imagen por los residentes. En muchos casos, los residentes no suelen tener una imagen global de la ciudad ante la imposibilidad de abarcarla en cuanto su tamaño sobrepasa determinados límites. Más bien tienen imágenes parciales de zonas concretas, sobre todo, en la que viven. Así, un residente en Vallecas probablemente si le hablan de Moratalaz (dos barrios de Madrid) no tenga una imagen concreta que represente a este último. Sin embargo, si es posible que los habitantes de ambos tengan imágenes de áreas centrales de Madrid (Sol, Gran Vía, Cibeles). Es así como, la forma que adopta una parte concreta de la ciudad sustituye a la global sencillamente por la imposibilidad de abarcarla.

Madrid, la Puerta del Son como símbolo, el 15M  clarin

Poco a poco, este lugar de referencia para los residentes se va convirtiendo en símbolo también para los no residentes, de forma que acaba por consolidarse como imagen de la ciudad, no solo para el residente de Vallecas o el de Moratalaz, sino también para el foráneo. En el libro La imagen de la ciudad, Paolo Sica explica el sistema mediante el que se consolida una parte concreta de la ciudad como símbolo de la misma. Así, recoge la frase de Yates: “Los lugares para la memorización no han de ser ni demasiado grandes ni demasiado pequeños, sino de dimensión adecuada para ‘retener’ las imágenes que han de ser memorizadas. No deben estar ni demasiado iluminados ni demasiado oscuros, sino iluminados de manera que muestren las imágenes. Los intervalos entre los lugares deberían ser de moderada extensión”.

El cine como elemento que ayuda a formar la imagen.
Efecto Gershim, "Un americano en París"  elblogdefarina

A este mecanismo ayudan de forma muy importante tanto la literatura o la pintura (al comienzo del proceso) como, posteriormente la prensa, la fotografía o el cine. De forma que, estos sistemas de intermediación con el sitio se van encargando, poco a poco, de que las imágenes se conviertan en símbolos y, más tarde, en metáforas de procesos históricos concretos. Algunos autores plantean esta forma de consolidarse la imagen urbana como “orgánica” ya que se trata de un proceso en el que intervienen muchos elementos que, además, se van apoyando unos en otros y se basan en la propia imagen de los residentes. Sin embargo, a partir de la irrupción de las nuevas tecnologías e Internet las cosas han cambiado de forma apreciable. Sobre todo, si hacemos intervenir en la ecuación al turismo como fenómeno de masas.

El lugar todavía como objeto de la fotografía turística  iurban

Y es que el primitivo turismo, ligado a las narraciones escritas, los dibujos, la pintura y, posteriormente, la fotografía, ya se encargó de ir modificando lo explicado anteriormente de forma apreciable. Pero esta modificación todavía se podía considerar que entraba dentro de lo “orgánico”. Y es que el objeto de la fotografía turística todavía era el lugar. Al principio el espacio construído era el elemento principal tanto en las fotografías institucionales con en las que hacían los turistas. Pero, poco a poco, se van introduciendo en las fotos escenas de la vida cotidiana aunque todavía no son referentes en el imaginario colectivo. Sin embargo, el turismo considerado como una industria, con el lugar como producto turístico, unido a los nuevos sistemas de intermediación ha cambiado las cosas de forma radical.

Melbourne, marca-ciudad  tonicolom

En un momento determinado el turismo se convierte en un producto y el “destino turístico” condiciona todo. De tal forma que pasa de ser un lugar físico, una imagen real de un lugar, a una metáfora, un intangible, al que se le agrega un significado que lo haga deseable. Surge así el urban branding, la marca-ciudad que, normalmente, no es más que una construcción casi siempre simbólica basada en la satisfacción de las necesidades del turista previamente creadas mediante la adecuada campaña de marketing. Así, ciudades como Madrid cuentan con más de diez marcas registradas, algunas tan curiosas como “Madrid, hostil contra la droga”. O Zaragoza con “Zaragoza Choco Tour” o “Zaragoza Blue”. A veces, ni siquiera el hecho de haber sido nombrada Patrimonio Mundial como el reciente caso del Prado-Retiro en Madrid le libra de esta necesidad. Incluso antes de su nombramiento como tal ya se había iniciado una campaña para que se visitara la zona con el nombre de “Paisaje de la Luz”.

Madrid, “Paisaje de la Luz”  fondoABC

Pero es que, a este proceso de formación de la imagen, ajeno al sistema tradicional hay que añadirle la complejidad creada por la sociedad digital. La irrupción de los teléfonos inteligentes y, sobre todo Internet, ha cambiado de forma apreciable la construcción de la imagen. Si se teclea en Google “Madrid, Puerta del Sol” aparecen más de 55.000.000 de resultados con innumerables imágenes procedentes de miles de fuentes distintas, desde Twitter hasta Facebook, pasando por las propias páginas webs turísticas o de negocios conectados con ellas. A todo lo anterior habría que añadir los cientos de miles de fotos tomadas por los smartphones de los visitantes y enviadas o reenviadas a amigos o conocidos. De forma que también los selfituristas están introduciendo otra capa más a la complejidad de la imagen de un lugar.

Hacerse un selfi en la Puerta del Sol de Madrid elblogdefarina

Por tanto, a las memorias individual y colectiva mencionadas por Halbwachs y Ricoeur se superponen muchas más cosas. Dice Ana María Moya en su libro La percepción del paisaje urbano: “El peligro se encuentra cuando el individuo se afirma cada vez más en una memoria externa, participativa y digital, en detrimento de su propia memoria individual. Esta memoria externa participativa es inmediata, universal, colectiva, compartida, plural, siempre actualizada, que se encuentra fuera del sujeto pero está siempre próxima a él a través de las tecnologías móviles. Es una memoria que acaba formando parte de la vida diaria y que se embebe en su realidad física”. Esto lo tienen bastante claro los operadores turísticos que cuentan, precisamente, con la existencia de esta memoria externa digital para conseguir convertir cualquier paisaje (con el marketing adecuado) en objeto de deseo turístico.

La imagen como memoria digital externa  elpais

Uno de los problemas de este sistema de formación de la imagen es su volatilidad. En un mundo tan competitivo como el turístico las imágenes así creadas son rápidamente sustituidas por otras y caen en el olvido siendo necesario reactivarlas continuamente añadiendo nuevos alicientes y desplazando una metáfora por otra. La lucha está en conseguir elementos diferenciales y el respaldo de organismos (casi siempre de carácter global) que certifiquen la “calidad” de dichos destinos. Esto es lo que justifica que, por ejemplo, ayuntamientos como el de Madrid hayan propuesto la candidatura de El Paseo del Prado y el Buen Retiro, paisaje de las Artes y las Ciencias (así es como se denominaba al principio el Paisaje de la Luz) como Patrimonio Mundial a pesar de que en dicha zona se encuentren muchos “objetos de deseo” turístico tales como el propio Paseo del Prado, el Jardín Botánico, o todos los museos que se encuentran en el ámbito.

París, "Ciudad de la luz", metáfora válida hasta para juegos  ouroborostore

Todo el artículo de hoy está dedicado a la imagen urbana (el destino naturaleza hay que plantearlo con otros parámetros) que ya hemos visto en el artículo del mes anterior que tiene una capacidad de carga muy importante. Sin embargo, el problema de la volatilidad de la imagen es imprescindible abordarlo de forma inexcusable ya que afecta, no solo al turista sino también al residente que, bien por “efecto espejo”, bien por la concentración de nodos de interés debido a la conversión de los mismos en “objeto de deseo”, desplaza su propia imagen de residente creada de forma “orgánica” por otra exterior, volátil y ajena a sus intereses. Sería interesante, no solo desde el punto de vista turístico sino también del arraigo del residente (a pesar de las ideas de François Jullien) tal y como pedíamos en un artículo publicado en la revista Estudios Turísticos, intentar que las formas inducidas concretadas en imágenes o en una marca-ciudad, estén basadas predominantemente en metáforas orgánicas.

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